Cada mes con cada publicación de datos por parte de OJD se monta un lío considerable. Y somos curiosamente los medios los únicos que aparecemos implicados en estos el lío sea el que sea, debe ser que somos a los que más les esta doliendo.
A pesar de la subida de datos de este mes de soitu.es me llamó la atención la bajada que suponía sus datos de OJD frente a sus datos en Nielsen Market Intelligence casi 800.000 mil usuarios de diferencia, aunque lo que en realidad me la había llamado previamente era crecimiento que estaba teniendo en Market Intelligence, nos superaban, si señor, hace tiempo que sabía que eso ocurriría antes o después, lo comente hace un año, en mi última visita a la OME, pero lo han logrado antes de lo esperado (al menos por mí). Así que nada, a quitarse el sombrero.
El caso es que Gumersindo la Fuente tiene el detalle de aclararme vía twitter de donde proviene la diferencia de usuarios:\r\n
@jesteban Soitu tiene más de dos millones de usuarios únicos si se incluyen los widgets y eso es lo que mide Nielsen Market Intelligence
\r\nAsí pues debe ser que en Market Intelligence se permiten medir widgets pero no se acepta sin embargo el tráfico de rss (o al menos hace un tiempo no se permitía) a pesar de que el fin sea el mismo mostrar contenido propio en otras web.
Parece mentira que estando todo el santo día dedicado a lo mismo, te acabes dando cuenta que no tienes ni idea de cómo funcionan la mitad de las cosas. ¿pero no sería más fácil que estuviese todo claro? Por que si a los que nos dedicamos a esto nos cuesta entenderlo, que no les costará a los demás.
El objetivo de dar unos datos de audiencia para un medio de comunicación es vender publicidad, vender publicidad, vender publicidad, vender publicidad (mantra tántrico), no dar datos más altos que el del vecino (aunque si “pilla de paso” no esta mal y a todos nos gusta) pero parece ser que OJD no considera “tráfico auditable” el proveniente de un widgets a pesar de contar con un estupendo espacio publicitario.
El caso y la reflexión a la que quería llegar es que muchos comenzamos a plantearnos si al final el dato de audiencia es realmente tan importante y no lo será más concentrarse en rentabilizar la audiencia que ya se tiene y reducir el coste que supone mantenerla o simplemente hacerla crecer a menor coste.
Porque cada vez escucho en más foros lo caro que resulta servir páginas, lo caro que resulta medirse y estar auditado, lo caro que resulta servir publicidad (esto merece un capítulo aparte) y no digamos lo caro que resulta servir vídeo.
Y mientras los costes operativos se incrementan, el CPM de la publicidad desciende con la excusa de contrataciones de mayor volumen y amparados por la idea que se ha traasnmitido de “Internet es más barato“, y que tal vez sí, puede que deba ser más barato que algún otro medio, pero no tanto como algunos pretenden.
Así que la medición de cara al exterior, además de ser el foco de desavenencias del mercado, supone un coste más que significativo.
Resulta que tenemos que ofrecer unos datos al mercado (agencias y anunciantes) y hasta hace poco teníamos dos empresas OJD y Nielsen esta última as u vez con dos herramientas Market Intelligence y Net View que en ocasiones confunde incluso a los profesionales del sector.
Antes se tenía la opción de elegir de entre Market Intelligence y OJD, esta última daba los datos públicamente de tal forma que aquel anunciante o agencia que no quisiera pagar Market Intelligence tenía un dato que consultar al margen del proporcionado por el propio medio, pero de una jugada maestra de las mejores que nunca he visto, OJD pasó a auditar únicamente los datos de Market Intelligence, resultando que si quieres datos públicos, debes pagar a ambas empresas.(plas, plas ,plas …) En resumen un dato, dos costes a añadir en tu cuenta de resultados.
Y además tenemos NetView que es la herramienta que en realidad usan las agencias ¿y porque usan esta y no Market Intelligence u OJD? Pues por que además de que en ella esta representado todo el mercado y no sólo los que pagan, es la que ya existía antes de que llegaran las herramientas de marcadores, a esta España nuestra de la mano del entrañable Diego Semprun (a quién por cierto debo una felicitación por su nuevo puesto), es decir que ya la usaban antes, la tienen contratada , cubren más mercado y no necesitan formar a los planificadores en otra herramienta; ¿y para que le sirve al medio NetView?, pues realmente para nada, más allá de saber como le ven el resto de medios, agencias y anunciantes. Otro coste a la cuenta de resultados.
Y ahora entra el tercero en discordia Comscore, que básicamente es otro panel (= NetView) y que viendo lo divertido que esta el mercado español también se apunta a aquello de a río revuelto … y alguno ya ha/hemos caído en la red. Suma y sigue, medirte y conocer como ven tu foto los anunciante supone realizar 4 pagos diferentes. Esto sin tener en cuenta que contrates una herramienta de medición interna como Site Census también de Nielsen o Site Catalyst de Omniture. Suma y sigue.
Y mientras se trata (¿o no?) de que todos estos líos no trasciendan demasiado en pos del beneficio del mercado, para no desacreditar el medio, para no confundir al anunciante …, mes a mes seguimos pagando unos servicios que dejan mucho que desear y que no resultan precisamente económicos.
Pero además resulta que sólo estamos en discordia los que pagamos a estas empresas ¿ Porque dónde están los que se tienen el mayor volumen del mercado? Yo no he visto ni a Google, ni a MSN, ni a los Facebook y demás ni en Market Intelligence ni en OJD, hace un par de meses Orange abandonó Nielsen y ahora Vocento suspende temporalmente ambos servicios y tanto elpais.com como el resto de medios de Prisa llevan un par de años sin aparecer, así pues las cosas, a lo mejor es el momento de seguir los mismos pasos, que con la que esta cayendo no esta el hormo para bollos, y puestos a optimizar el gasto este encabeza la lista de los prescindibles.
Y mientras, que los interlocutores que el mercado a designado trabajen para fijar unas normas consensuadas y aceptadas por todo el mercado y mientras unos darán datos de Site Census o Omniture, otros de NetView o Comscore, otros de OJD y otros porqué no de Google Analytics, Google Trends o Alexa.
Y es que ya no sólo se trata de la calidad de las mediciones y las auditorias o si es mejor o panel o marcadores, toca plantearse si realmente el coste de ver nuestras distintas fotos esta justificado.
Personalmente cada día estoy más convencido de que no.
El próximo de Ad servers.
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